การตลาดจีนกับกำแพงที่ขวางกั้นนักการตลาดต่างชาติ
ตลาดจีนเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงที่สุดในโลก ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 1.4 พันล้านคน จีนเป็นตลาดที่นักการตลาดทั่วโลกต้องการเข้าถึง แต่สิ่งที่ทำให้ตลาดจีนแตกต่างจากตลาดอื่น ๆ ก็คือ โครงสร้างอินเทอร์เน็ตที่ถูกควบคุมโดยรัฐบาลจีน ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มที่ใช้กันทั่วโลกไม่สามารถเข้าถึงได้ในประเทศจีน
จีนมีระบบ “Great Firewall” ซึ่งเป็นโครงสร้างควบคุมอินเทอร์เน็ตที่รัฐบาลจีนสร้างขึ้นเพื่อป้องกันอิทธิพลจากต่างชาติและสนับสนุนอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในประเทศ กำแพงนี้ทำให้แพลตฟอร์มหลัก ๆ ของโลก เช่น Google, Facebook, Instagram, Twitter และ YouTube ถูกบล็อกทั้งหมด
เนื่องจากแพลตฟอร์มตะวันตกไม่สามารถเข้าถึงในจีน นักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดจีนจึงต้องปรับตัวไปใช้แพลตฟอร์มที่พัฒนาโดยจีนเอง ซึ่งเรียกว่า แพลตฟอร์มปิด (Closed Platforms) แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่เพียงแต่มีระบบควบคุมที่เข้มงวด แต่ยังมีโครงสร้างที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มแบบเปิดที่คุ้นเคยกันในตลาดตะวันตก
ในตลาดจีน นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาการทำ Google Ads, Facebook Ads หรือ Instagram Marketing ได้ แต่ต้องใช้แพลตฟอร์มของจีน เช่น WeChat, Xiaohongshu, Douyin และ Baidu ซึ่งมีวิธีการทำงานที่แตกต่างและมีกฎระเบียบที่เข้มงวด
การตลาดจีนไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของการโฆษณาหรือการโปรโมตสินค้า แต่เป็นเรื่องของการเข้าใจ โครงสร้างของแพลตฟอร์มจีน และ พฤติกรรมของผู้บริโภคจีน ที่แตกต่างจากตลาดอื่น ๆ แบรนด์ที่สามารถปรับตัวและเรียนรู้วิธีใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะมีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดจีน
ทำไมแพลตฟอร์มตะวันตกใช้ไม่ได้ในจีน?
Great Firewall of China เป็นโครงสร้างพื้นฐานที่รัฐบาลจีนสร้างขึ้นเพื่อควบคุมการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและป้องกันอิทธิพลของต่างชาติ ระบบนี้ทำให้แพลตฟอร์มตะวันตกเกือบทั้งหมดถูกบล็อก และนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงตลาดจีนต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ไปใช้แพลตฟอร์มที่รัฐบาลจีนให้การสนับสนุน
Great Firewall ของจีนคืออะไร และมีผลอย่างไรต่อการตลาด?
Great Firewall ไม่ใช่แค่ระบบเซ็นเซอร์ แต่เป็นกลไกเชิงโครงสร้างที่ออกแบบมาเพื่อจำกัดการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจากต่างประเทศ และทำให้จีนสามารถควบคุมข้อมูลข่าวสารที่เข้าถึงประชากรภายในประเทศ ระบบนี้มีบทบาทสำคัญในการกำหนดแนวทางของ China Web Marketing และเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้แพลตฟอร์มตะวันตกถูกกีดกันออกจากตลาดจีน
ผลกระทบที่สำคัญของ Great Firewall ต่อการตลาดในจีน ได้แก่
- แพลตฟอร์มค้นหาหลักในจีนไม่ใช่ Google แต่เป็น Baidu
การที่ Google ถูกบล็อกทำให้ Baidu กลายเป็นเครื่องมือค้นหาหลักที่ใช้ในจีน นักการตลาดที่ต้องการให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับในการค้นหาในจีนต้องทำ SEO บน Baidu แทน - โซเชียลมีเดียตะวันตกไม่สามารถใช้ได้ ต้องใช้ WeChat และ Weibo แทน
นักการตลาดไม่สามารถใช้ Facebook หรือ Instagram เพื่อสร้างแบรนด์ในจีนได้ แต่ต้องใช้แพลตฟอร์มจีนเช่น WeChat และ Weibo ซึ่งมีระบบโฆษณาและการตลาดที่แตกต่างออกไป - การซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มจีนต้องผ่านการอนุมัติจากรัฐบาล
แบรนด์ที่ต้องการทำโฆษณาบน Baidu, WeChat หรือ Douyin ต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบจากรัฐบาลจีน ซึ่งอาจใช้เวลานานและมีข้อจำกัดด้านเนื้อหาที่เข้มงวด
นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรเมื่อแพลตฟอร์มตะวันตกถูกบล็อก?
นักการตลาดที่ต้องการทำธุรกิจในจีนต้องเรียนรู้และเข้าใจโครงสร้างของ แพลตฟอร์มปิด ที่ได้รับการอนุญาตจากรัฐบาลจีน การทำการตลาดในจีนไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวกันกับตลาดตะวันตกได้ แต่ต้องใช้กลยุทธ์ที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับ China Web marketing
- เปลี่ยนจาก SEO บน Google เป็น SEO บน Baidu
นักการตลาดต้องเรียนรู้วิธีทำ SEO บน Baidu ซึ่งมีอัลกอริธึมที่แตกต่างจาก Google และต้องใช้กลยุทธ์การทำคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคจีน - สร้าง WeChat Official Account และ Mini Programs
การตลาดในจีนต้องอาศัย WeChat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีระบบปิด นักการตลาดต้องสร้างบัญชี WeChat Official Account และใช้ WeChat Mini Programs เพื่อเข้าถึงลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย - ใช้ Douyin และ Xiaohongshu แทน Instagram และ TikTok
ในขณะที่ TikTok ได้รับความนิยมในระดับโลก Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นของจีนมีฟีเจอร์ที่เหมาะกับการทำการตลาดมากกว่า นักการตลาดต้องเรียนรู้วิธีใช้ Douyin และ Xiaohongshu เพื่อสร้างคอนเทนต์และโปรโมตสินค้าในจีน - ปรับกลยุทธ์โฆษณาให้เหมาะสมกับข้อกำหนดของรัฐบาลจีน
โฆษณาที่ใช้ในจีนต้องผ่านการตรวจสอบและมีข้อจำกัดที่เข้มงวด เช่น ห้ามใช้คำที่เกินจริงหรือหลอกลวง และต้องมีการแสดงใบอนุญาตทางธุรกิจ
การตลาดจีนไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของการเปลี่ยนแพลตฟอร์ม แต่เป็นเรื่องของการเข้าใจ โครงสร้างของตลาดจีน และใช้เครื่องมือที่ถูกต้องเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค นักการตลาดที่สามารถเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับ China Web Marketing ได้จะมีโอกาสประสบความสำเร็จในตลาดนี้มากขึ้น
แพลตฟอร์มหลักที่ใช้ในจีนคืออะไร?
เมื่อแพลตฟอร์มตะวันตก เช่น Google, Facebook และ Instagram ถูกบล็อก นักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงตลาดจีนจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมในจีน ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือดิจิทัลทั่วไป แต่มีลักษณะเฉพาะตัวและมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจีน
WeChat: Super App ที่แบรนด์ต้องมี
WeChat ไม่ใช่แค่แอปพลิเคชันแชท แต่เป็น แพลตฟอร์มอเนกประสงค์ที่ผสมผสานโซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ และบริการชำระเงินไว้ในที่เดียว WeChat ถูกพัฒนาโดยบริษัท Tencent และเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 1.3 พันล้านคนต่อเดือน
WeChat มีฟีเจอร์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น
- WeChat Official Account: บัญชีธุรกิจที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้า โพสต์คอนเทนต์ และส่งโปรโมชั่นได้โดยตรง
- WeChat Mini Programs: แอปพลิเคชันขนาดเล็กที่ทำงานภายใน WeChat ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างร้านค้าออนไลน์ บริการจอง และโปรแกรมสะสมแต้มได้
- WeChat Pay: ระบบชำระเงินที่ได้รับความนิยมสูงสุดในจีน นักการตลาดสามารถใช้ WeChat Pay เพื่อสร้างแคมเปญส่งเสริมการขาย และทำให้กระบวนการซื้อสินค้าสะดวกขึ้น
WeChat มีลักษณะเป็น แพลตฟอร์มปิด ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้ไม่สามารถแชร์ลิงก์ภายนอกหรือเข้าถึงข้อมูลจากแพลตฟอร์มอื่นได้ง่าย ทำให้แบรนด์ที่ต้องการทำตลาดในจีนต้องใช้ กลยุทธ์เฉพาะสำหรับ WeChat เช่น การสร้างคอนเทนต์แบบ WeChat Articles และการใช้ Private Traffic เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า
Xiaohongshu (RED): แพลตฟอร์มรีวิวสินค้าทรงพลัง
Xiaohongshu หรือ RED เป็นแพลตฟอร์มที่มีลักษณะคล้าย Instagram ผสมกับ Pinterest และเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคจีนใช้ในการค้นหาข้อมูลสินค้าและรีวิวจากผู้ใช้จริงก่อนตัดสินใจซื้อ
แพลตฟอร์มนี้ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่ ผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงาน ที่สนใจสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และไลฟ์สไตล์ มากกว่าร้อยละ 80 ของผู้ใช้งาน Xiaohongshu เป็นผู้หญิง และแพลตฟอร์มนี้เป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลหลักที่ผู้บริโภคจีนใช้เพื่อศึกษาสินค้าก่อนซื้อ
การทำตลาดบน Xiaohongshu ประกอบด้วย
- การใช้ KOL (Key Opinion Leaders) และ KOC (Key Opinion Consumers) ในการรีวิวสินค้า
- การทำ Branded Content ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
- การทำ SEO บน Xiaohongshu เพื่อให้เนื้อหาปรากฏในหน้าแรกของการค้นหา
Douyin: TikTok ของจีนที่ทรงพลังยิ่งกว่า
Douyin เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 600 ล้านคนต่อวัน และมีระบบอีคอมเมิร์ซที่ก้าวหน้ากว่า TikTok ทำให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าผ่านวิดีโอได้โดยตรง
นักการตลาดที่ต้องการใช้ Douyin ให้ได้ผลต้องเน้น การสร้างคอนเทนต์ที่เป็นไวรัล และใช้ Live Commerce ในการกระตุ้นยอดขาย
Private Traffic คืออะไร? ทำไมแบรนด์จีนให้ความสำคัญมากกว่าการยิงแอด?
Private Traffic คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ?
Private Traffic หรือ 私域流量 เป็นแนวคิดที่ได้รับความนิยมมากในจีน และเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์จีนให้ความสำคัญมากกว่าการพึ่งพาโฆษณาแบบเสียเงิน Private Traffic หมายถึง การสร้างฐานลูกค้าของตัวเองโดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาภายนอก เช่น Baidu Ads หรือ Douyin Ads
แบรนด์ที่มี Private Traffic ที่แข็งแกร่ง จะสามารถเข้าถึงลูกค้าโดยตรงผ่านช่องทางที่ควบคุมได้เอง เช่น WeChat Official Accounts, WeChat Groups, Douyin Private Community และ Mini Programs วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า รักษาลูกค้าเก่า และเพิ่มโอกาสในการขายซ้ำ โดยไม่ต้องจ่ายเงินจำนวนมากไปกับโฆษณา
นักการตลาดจีนให้ความสำคัญกับ Private Traffic มากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะการพึ่งพาแพลตฟอร์มภายนอก เช่น การยิงแอดใน Baidu หรือ Douyin อาจมี ต้นทุนสูงขึ้นทุกปี และการเข้าถึงลูกค้าก็ถูกควบคุมโดยอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มนั้น ๆ หากแบรนด์ไม่มีฐานลูกค้าของตัวเอง ก็จะต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาไปตลอด และอาจถูกแพลตฟอร์มคิดค่าใช้จ่ายที่แพงขึ้น
กลยุทธ์การสร้าง Private Traffic ในจีน
Private Traffic ในจีนสามารถสร้างได้หลายวิธี และแต่ละแพลตฟอร์มก็มีจุดแข็งที่แตกต่างกันไป นักการตลาดที่ต้องการใช้ Private Traffic ต้องเข้าใจว่าแต่ละแพลตฟอร์มมีวิธีการใช้งานที่แตกต่างกัน
1. การสร้าง Private Traffic ผ่าน WeChat
WeChat เป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสร้าง Private Traffic เพราะเป็น Super App ที่มีครบทุกอย่างในระบบนิเวศของตัวเอง
แบรนด์สามารถสร้าง Private Traffic บน WeChat ได้โดยการ:
- สร้าง WeChat Official Account เพื่อเป็นศูนย์กลางของข้อมูลข่าวสาร โปรโมชั่น และการสื่อสารกับลูกค้า
- สร้าง WeChat Groups ที่ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้ามารวมตัวกันเพื่อรับข้อมูลข่าวสารและข้อเสนอพิเศษ
- ใช้ WeChat Mini Programs ในการสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซส่วนตัว ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซภายนอก เช่น JD.com หรือ Tmall
- ใช้ WeChat CRM และ WeCom (WeChat Work) ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบ 1-on-1
2. การใช้ Douyin เพื่อสร้าง Private Traffic
Douyin หรือ TikTok เวอร์ชันจีน ไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น แต่ยังสามารถใช้สร้าง Private Traffic ได้ โดยแบรนด์สามารถทำได้โดย:
- ใช้ Live Streaming เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่มีความสนใจสูง และดึงดูดลูกค้าเข้ามาอยู่ใน Private Traffic Channel เช่น WeChat
- ทำ Exclusive Content หรือ Private Community สำหรับลูกค้าที่ติดตามแบรนด์ใน Douyin
- ใช้ Douyin Store ร่วมกับ WeChat Mini Programs เพื่อสร้างช่องทางการขายที่เป็นของตัวเอง
3. การใช้ Xiaohongshu (RED) เพื่อสร้าง Private Traffic
Xiaohongshu เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นการรีวิวสินค้าและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แบรนด์สามารถใช้ Private Traffic บน Xiaohongshu ได้โดยการ:
- ดึงลูกค้าจาก Xiaohongshu เข้าสู่ WeChat Groups
- สร้าง Exclusive Membership บน Xiaohongshu ที่ให้ลูกค้าเข้าถึงคอนเทนต์พิเศษ
Private Traffic vs. Public Traffic
Public Traffic หมายถึงลูกค้าหรือผู้ใช้ที่มาจากแพลตฟอร์มภายนอก เช่น การโฆษณาบน Baidu หรือ Douyin ซึ่งแบรนด์ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อเข้าถึงลูกค้าเหล่านี้ และไม่มีสิทธิ์ควบคุมข้อมูลลูกค้าได้โดยตรง
ในทางกลับกัน Private Traffic เป็นฐานลูกค้าที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้โดยตรง โดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาให้แพลตฟอร์มภายนอก ทำให้การตลาดจีนในปัจจุบันให้ความสำคัญกับการสร้าง Private Traffic มากขึ้น
การตลาดจีนไม่ได้แข่งกันที่งบโฆษณา แต่แข่งกันที่ ‘ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค’
พฤติกรรมของผู้บริโภคจีนที่นักการตลาดต้องรู้
ตลาดจีนมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างจากตลาดตะวันตกอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคจีน ให้ความสำคัญกับการรีวิวและความน่าเชื่อถือของแบรนด์มากกว่าโฆษณา พวกเขาต้องการข้อมูลที่เป็นรูปธรรม และมักใช้เวลาศึกษาสินค้าจากหลายแหล่งก่อนตัดสินใจซื้อ
ผู้บริโภคจีนเชื่อรีวิวจาก KOL และ KOC มากกว่าโฆษณา
ในขณะที่ตลาดตะวันตกอาจให้ความสำคัญกับโฆษณาหรือโปรโมชั่นมากกว่า ผู้บริโภคจีนกลับให้ความสำคัญกับคำแนะนำจาก KOL (Key Opinion Leaders) และ KOC (Key Opinion Consumers) มากกว่า เพราะพวกเขามองว่าเป็นข้อมูลที่ “น่าเชื่อถือ”
นักการตลาดจีนจึงต้องใช้กลยุทธ์ KOL & KOC Marketing แทนการพึ่งพาโฆษณาแบบเดิม ๆ โดยการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความน่าเชื่อถือ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
Live Commerce คือช่องทางหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ตลาดจีนมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่พึ่งพา ไลฟ์สตรีมขายของ มากกว่าตลาดอื่น ๆ นักช้อปชาวจีนชอบดูไลฟ์สดเพื่อดูสินค้าจริง และใช้โอกาสนี้ในการสอบถามข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ
แพลตฟอร์มที่นิยมใช้ Live Commerce ได้แก่ Douyin, Taobao Live และ Kuaishou แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงตลาดจีนจึงต้องเรียนรู้ เทคนิคการทำ Live Commerce ให้มีประสิทธิภาพ
ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับ Social Proof และ Community
คนจีนมักจะเชื่อคำแนะนำจากคนในสังคมเดียวกันมากกว่าการโฆษณาทั่วไป พวกเขาชอบเข้าร่วมกลุ่มใน WeChat เพื่อสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า และอ่านรีวิวจากผู้ใช้จริงใน Xiaohongshu
ดังนั้น การสร้าง Community ที่แข็งแกร่งจึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำตลาดจีน แบรนด์ที่สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีและมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันภายใน Private Traffic จะมีความได้เปรียบในการแข่งขัน
การตลาดจีนต้องเข้าใจแพลตฟอร์มปิดและพฤติกรรมผู้บริโภค
การทำการตลาดในจีนแตกต่างจากตลาดอื่น ๆ เนื่องจากจีนเน้นใช้แพลตฟอร์มปิดที่ควบคุมโดยรัฐบาล นักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าจีนต้องเข้าใจว่าแพลตฟอร์มหลักของจีน เช่น WeChat, Xiaohongshu และ Douyin มีลักษณะที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มในประเทศตะวันตก และต้องเรียนรู้วิธีการใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
แทนที่จะทุ่มเงินไปกับการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แบรนด์ควรเน้นไปที่การสร้าง Private Traffic และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว โดยใช้ช่องทางที่สามารถควบคุมได้เอง เช่น WeChat Groups และ Official Accounts เพื่อให้สามารถสื่อสารและสร้างความไว้วางใจในตลาดจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หากต้องการเข้าถึงลูกค้าจีน HelloAds พร้อมเป็นพาร์ทเนอร์ที่ช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตในตลาดจีนได้อย่างมั่นคง ทีมงานของ HelloAds เชี่ยวชาญด้าน WeChat Marketing, Xiaohongshu และ Dianping พร้อมให้คำปรึกษาและวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ
