ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจีนได้กลายเป็นตลาดที่มีอิทธิพลสูงสุดแห่งหนึ่งของโลก ทั้งในแง่จำนวนประชากรกว่า 1,400 ล้านคน และความพร้อมด้านเทคโนโลยีที่ผลักดันให้พฤติกรรมผู้บริโภคจีนเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากประเทศที่เคยใช้เงินสด กลับกลายเป็นสังคมไร้เงินสดเต็มรูปแบบ เทรนด์ผู้บริโภคจีนยุคใหม่ไม่เพียงคุ้นเคยกับโลกออนไลน์ แต่ยังคาดหวังประสบการณ์ดิจิทัลที่เชื่อมต่อกับชีวิตประจำวันอย่างสมบูรณ์ การเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้จึงเป็นกุญแจสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์จีนกับผู้บริโภคยุคใหม่ให้โดนใจและตรงเป้า
หลายท่านอาจจะมีคำถามว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจีนในยุคดิจิทัลเปลี่ยนไปอย่างไร? สามารถตอบได้ว่า ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าราคา ใช้ข้อมูลรีวิวออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และนิยมใช้แพลตฟอร์มในประเทศ เช่น WeChat, Xiaohongshu และ Douyin ในการค้นหาและติดตามแบรนด์ที่ไว้ใจได้
1. ผู้บริโภคจีนคือ Digital Native ที่แท้จริง
ผู้บริโภคเจน Z และมิลเลนเนียลในจีนเติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง พวกเขาใช้เวลาออนไลน์เฉลี่ยมากกว่า 5 ชั่วโมงต่อวัน ไม่ว่าจะเพื่อช้อปปิ้ง ดูวิดีโอ ไลฟ์สด หรือพูดคุยกับเพื่อนผ่าน WeChat, Douyin และ Xiaohongshu
ที่สำคัญ พฤติกรรมผู้บริโภคจีนไม่ได้แค่เสพคอนเทนต์ แต่ยังมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง เช่น การคอมเมนต์ แชร์ รีวิวสินค้า หรือถ่ายทอดประสบการณ์จริงผ่านวิดีโอสั้น พฤติกรรมนี้สะท้อนว่าความจริงใจและความเชื่อถือได้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าโฆษณาแบบเดิม
แบรนด์ต่างชาติควรให้ความสำคัญกับ UGC (User-Generated Content) และรีวิวจากผู้ใช้จริง พร้อมสร้างแนวทางการสื่อสารแบรนด์จีนที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและค่านิยมของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค การทำการตลาดผ่านการใช้ KOL และ Influencer จีน หรือ KOC ที่มีอิทธิพลในกลุ่มเฉพาะจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ และทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในโลกโซเชียลจีนได้อย่างเป็นธรรมชาติ
2. ความเร็วและความสะดวกคือหัวใจของการตัดสินใจ
พฤติกรรมผู้บริโภคจีนในยุคดิจิทัลเน้นความรวดเร็วและประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลจนถึงการชำระเงิน ตัวอย่างเช่น
- การใช้ WeChat Mini Program เพื่อสั่งอาหาร จองตั๋ว หรือช้อปสินค้าโดยไม่ต้องออกจากแอป
- การใช้ระบบ One-Click Purchase ของแพลตฟอร์มอย่าง Taobao และ JD.com
- หรือการใช้ Alipay และ WeChat Pay ที่เชื่อมต่อการชำระเงินทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ในทันที
มากกว่า 70% ของผู้บริโภคจีนใช้ระบบชำระเงินดิจิทัลเป็นประจำ ซึ่งสะท้อนว่าการทำธุรกิจในจีนต้องผสานประสบการณ์ O2O (Online-to-Offline) ให้ราบรื่น เช่น ร้านอาหารสามารถให้ลูกค้าสแกน QR Code ที่โต๊ะเพื่อสั่งอาหารและชำระเงินทันทีได้
กลยุทธ์ที่ควรทำ: เว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของแบรนด์ควรปรับให้รองรับระบบชำระเงินท้องถิ่น เช่น WeChat Pay / Alipay และเน้นความเร็วในการโหลด รวมถึงสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่เข้าใจง่ายตั้งแต่หน้าแรก เพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคจีน นอกจากนี้แบรนด์ควรออกแบบแนวทางการสื่อสารแบรนด์จีน ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมดิจิทัลและค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นและสร้างความภักดีในระยะยาว
3. ความเชื่อถือในแบรนด์ที่มีคุณค่ามากกว่าแค่ราคาถูก
ผู้บริโภคจีนในยุคการตลาดดิจิทัลในจีนไม่ได้มองแค่เรื่องราคาอีกต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และชนชั้นกลาง ที่เติบโตมาพร้อมเศรษฐกิจมั่งคั่ง พวกเขาให้ความสำคัญกับคุณค่า (Value) และความหมายของแบรนด์ (Brand Purpose)
แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน เช่น เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือสนับสนุนวัฒนธรรมจีน จะได้รับการยอมรับและกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างชาติที่ทำแคมเปญ Lunar New Year หรือร่วมมือกับศิลปินจีน มักได้รับกระแสตอบรับดีเพราะแสดงความเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น
กลยุทธ์ที่ควรทำ: สร้างแนวทางการสื่อสารแบรนด์จีนผ่าน Brand Storytelling ที่เชื่อมโยงกับคุณค่าของผู้บริโภค เช่น การใช้สัญลักษณ์วัฒนธรรมจีนในดีไซน์สินค้า หรือการสื่อสารผ่านเทศกาลสำคัญอย่างตรุษจีน หรือเทศกาล 11.11 (วันคนโสด) เพื่อให้แบรนด์ถูกจดจำในบริบทวัฒนธรรมจีนอย่างกลมกลืน
หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตลาดจีนอย่างมืออาชีพสามารถเข้ามาดูบริการการตลาดจีนของบริษัท ฮัลโหลแอดส์ จำกัดผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดจีนครบวงจรได้ที่ Chinese Digital Marketing
4. การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นจากรีวิวและคอนเทนต์วิดีโอ
แพลตฟอร์มวิดีโออย่าง Douyin (TikTok จีน) และ Xiaohongshu (Little Red Book) กลายเป็นช่องทางหลักในการค้นหาข้อมูลสินค้า ผู้บริโภคจำนวนมากมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์หลังจากดูรีวิวจาก KOL หรือคลิป Unboxing เพราะเชื่อว่ามีความจริงใจมากกว่าโฆษณา
Daxue Consulting ในบทความ The short video market in China กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจีนในยุคดิจิทัลถูกขับเคลื่อนอย่างมากโดย Short Video Marketing และ Live Commerce ซึ่งเป็นช่องทางที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าในรูปแบบจริงและตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น โดยข้อมูลจากรายงาน Short Video Market in China ยังชี้ว่า Douyin และ Kuaishou เป็นสองแพลตฟอร์มหลักที่มีผู้ใช้รวมกันกว่า 900 ล้านรายต่อเดือน ตัวเลขนี้ยืนยันว่าคอนเทนต์วิดีโอได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่สุดของแบรนด์ในจีน
กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้โดนใจผู้บริโภคจีนที่ควรทำ: แบรนด์ควรลงทุนสร้างแนวทางการสื่อสารแบรนด์จีนผ่านคอนเทนต์แนว How-To หรือรีวิวใช้งานจริง โดยให้ KOL ในสาขาที่เกี่ยวข้องเป็นผู้สาธิต เพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion ผ่านอารมณ์และความเชื่อถือ เช่น แบรนด์สกินแคร์อาจให้บิวตี้บล็อกเกอร์รีวิวบน Xiaohongshu หรือแบรนด์อาหารให้เชฟชื่อดังทำคลิปทำอาหารผ่าน Douyin Live
5. การตลาดแบบ O2O คือเส้นทางสำคัญสู่ความยั่งยืน
แม้ผู้บริโภคจีนจะใช้จ่ายส่วนใหญ่ผ่านออนไลน์ แต่ประสบการณ์ออฟไลน์ยังมีความสำคัญ เช่น การไปสัมผัสสินค้าจริงในร้าน หรือเข้าร่วมกิจกรรมที่แบรนด์จัดขึ้น เพื่อเสริมความผูกพันทางอารมณ์ หลายแบรนด์ในจีนจึงใช้โมเดล O2O (Online to Offline) เชื่อมระหว่างโลกดิจิทัลกับประสบการณ์จริง เช่น การใช้ QR Code ในป๊อปอัปสโตร์เพื่อรับคูปองออนไลน์ หรือการจัดไลฟ์สดในร้านเพื่อดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
การปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนที่ควรทำ: วางระบบสมาชิกที่เชื่อมออนไลน์กับออฟไลน์เพื่อสร้างแนวทางการสื่อสารแบรนด์จีนที่ครบวงจร เช่น ลูกค้าสมัครผ่าน WeChat แล้วสามารถสะสมแต้มเมื่อซื้อที่ร้านจริง เพื่อสร้าง Loyalty และเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าไว้ใช้วิเคราะห์ต่อในแคมเปญถัดไป
6. ข้อมูลคือพลัง ควรเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนผ่าน Big Data
จีนเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการใช้ Big Data เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีน และ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจีนได้ลึกที่สุดในโลก ทุกแพลตฟอร์มตั้งแต่ Baidu, WeChat, Douyin ไปจนถึง Tmall ต่างมีระบบเก็บข้อมูลผู้ใช้แบบเรียลไทม์ ทำให้แบรนด์สามารถรู้ว่าใครสนใจสินค้าอะไร อยู่พื้นที่ไหน และมีแนวโน้มซื้อในช่วงเวลาใด หากแบรนด์เข้าใจการใช้ข้อมูลเหล่านี้อย่างถูกวิธี จะสามารถสร้าง Personalized Marketing ที่เข้าถึงใจผู้บริโภคได้ตรงจุด เช่น การส่งคูปองเฉพาะกลุ่ม หรือแนะนำสินค้าที่ตรงกับพฤติกรรมการค้นหา
กลยุทธ์ที่ควรทำ: ใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มจีน เช่น WeChat Analytics, Douyin Data Insight หรือ Baidu Index เพื่อวางแผนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์จีนที่อิงข้อมูลจริง ไม่ใช่แค่คาดเดา เพื่อให้ทุกแคมเปญตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคจีนได้แม่นยำที่สุด หากต้องการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับแพลตฟอร์มจีนสามารถเข้ามาอ่านได้ที่ ทำไม ‘จีน’ ถึงเน้น ‘แพลตฟอร์มปิด’? แบรนด์ไทยต้องเข้าใจอะไรบ้าง
สรุปเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนก่อนจะขายให้โดนใจ
พฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคดิจิทัลไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่คือการเข้าใจ แรงจูงใจ ความเชื่อ และค่านิยม ความชอบของผู้บริโภคจีนที่หลอมรวมอยู่ในชีวิตออนไลน์ของพวกเขา แบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดจีนจึงควรเรียนรู้จากข้อมูลจริง ผสมผสานกลยุทธ์ O2O และสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการเชิงอารมณ์ของผู้บริโภค เพราะในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกการเข้าใจผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ความได้เปรียบ แต่คือ เงื่อนไขแห่งความสำเร็จอย่างแท้จริง
หากธุรกิจของคุณต้องการเจาะตลาดจีนผ่านการสื่อสารแบรนด์จีนที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจีนและสื่อสารได้อย่างโดนใจ สามารถติดต่อ บริษัท ฮัลโหลแอดส์ (HelloAds) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบนแพรตฟอร์มออนไลน์ของจีน และกลยุทธ์การโฆษณาที่ครบวงจรได้ที่ Facebook Page: HelloAds หรือWebsite: https://helloads.net/contact-us/
