จะเก่าแค่ไหน ตัวแม่ก็เลิฟ! Nostalgia Marketing กลยุทธ์ที่เล่นกับความรู้สึกโหยหาอดีตที่หลายแบรนด์ชอบใช้

ทุกคนเคยสงสัยไหมว่า ทำไมเราถีงสนุกกับหนังเรื่องโปรดในวัยเด็กอยู่เสมอ ทำไมเรามักจะคิดถึงขนมหรือสินค้าต่างๆ ที่เราชอบซื้อตอนเด็กๆ ทำไมเราถึงนึกถึงรสชาติของไมโลโรงเรียนที่เราเคยดื่มตอนเด็ก แล้วทำไมการย้อนนึกถึงเรื่องราวเก่าๆ ถึงทำให้เรารู้สึกดีได้แทบทุกครั้ง 

รู้หรือไม่ ความรู้สึกโหยหาอดีตเหล่านี้ของผู้คน ก็เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์และธุรกิจต่างๆ เพราะนักการตลาดได้นำความรู้สึกเหล่านี้มาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด เพื่อโปรโมตแบรนด์และดึงดูดกลุ่มลูกค้าให้มากขึ้น ยิ่งแบรนด์ไหนสามารถเข้าใจและจับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดอย่างหยิบยกสิ่งที่ผู้คนจำนวนเคยคุ้นหูคุ้นตามาทำการตลาดได้อย่างโดนใจ ก็จะทำให้ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์แบบไหนก็ปัง แบรนด์ไหนผู้คนก็ชอบแน่นอน

กลยุทธ์นี้ถูกเรียกกันว่า Nostalgia Marketing นั่นเอง กลยุทธ์นี้มาจากหนึ่งในอาการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Nostalgia หรือความโหยหาอดีต ซึ่งเป็นกลไกทางธรรมชาติในการรับมือกับความเครียด หรือความกังวลบางอย่าง ด้วยการจดจำเรื่องราวดีๆ มากกว่าเรื่องราวแย่ๆ อย่างเวลาที่เราไปเที่ยวในสถานที่สวยๆ แต่เดินทางเข้าไปลำบาก สมองของเราก็จะเลือกจดจำแต่ช่วงเวลาที่เราเห็นวิวสวยๆ มากกว่าช่วงเวลาที่เราเหนื่อยล้าจากการเดินทาง ทำให้ไม่ว่าตอนไปเที่ยวจะเหนื่อยขนาดไหน แต่พอมองย้อนกลับไป เราก็ยังอยากไปเที่ยวในสถานที่นั้นซ้ำอีกรอบนั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมีผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การที่คนเราคิดถึงอดีตจะเป็นสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกดี ผ่อนคลายจากความเครียด และยังส่งผลดีต่อสุขภาพจิตอีกด้วย 

มารู้จักกับ Nostalgia Marketing กลยุทธ์ที่ฮอตฮิตในปัจจุบันกันดีกว่า

Nostalgia Marketing คือกลยุทธ์การตลาดที่นำกระแส สิ่งของ สถานที่ หรือเหตุการณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์และมีความคุ้นเคยในอดีต มาเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกคิดถึง โหยหา ต้องการสิ่งนั้นเข้ามาเติมเต็มความสุขให้กับตัวเองอีกครั้ง 

โดยกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มักจะเป็นกลุ่ม Millennials หรือ Gen Y หรือกลุ่มคนที่อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านระหว่างยุคดิจิทัลกับอนาล็อกที่มีความทรงจำ ความรู้สึกกับเหตุการณ์และสิ่งต่างๆ ในอดีต หรืออาจจะเป็นบางกลุ่มที่ถึงแม้เกิดไม่ทันก็ยังอินไปกับการรีวิวที่เต็มไปด้วยความทรงจำอันแสนสนุกของกลุ่มคนที่มีประสบการณ์ เพราะทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นว่าในสมัยนั้นสิ่งนี้จะดีและเจ๋งอะไรขนาดนั้น จึงทำให้เกิดความสนใจแล้วอยากลองตามๆ กันนั่นเอง

ดังนั้น การจะใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing นี้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์จะต้องทำการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการ รวมไปถึเหตุการณ์หรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเคยมีความทรงจำหรือมีประสบการณ์ให้ชัดเจน แล้วจะทำให้คอนเทนต์หรือแคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

กลยุทธ์นี้ถูกใช้โดยบริษัททุกขนาดและในอุตสาหกรรมต่างๆ ตั้งแต่ Netflix ไปจนถึง McDonald’s เพราะกลยุทธ์ส่งต่อการขายเป็นอย่างดี จากการศึกษาของนักวิจัยจาก Washington State University, College of Business and Economics พบว่า เมื่อเทียบการตอบสนองของผู้บริโภคต่อโฆษณาที่ชวนคิดถึงกับโฆษณาที่ไม่ชวนคิดถึงแล้วจะเห็นได้ชัดว่า ผู้บริโภคที่ได้เห็นโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความคิดถึงให้คะแนนโฆษณาและแบรนด์ที่โฆษณาในเชิงบวกมากกว่าผู้ที่ได้ชมโฆษณาที่ไม่มีความคิดถึง

นอกจากนี้ อีกหนึ่งการศึกษาพบว่า ความรู้สึกคิดถึงทำให้ผู้คนเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากความทรงจำเก่าๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้าและเพิ่มยอดขายในท้ายที่สุด

Nostalgia Marketing ควรผ่านทุกคนย้อนอดีตไปนานเท่าไหร่ ถึงจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึก Nostalgia ได้สำเร็จ

Stuart Elliott คอลัมนิสต์ของ The New York Times ได้กล่าวไว้ว่า ระยะเวลายอดนิยมที่แบรนด์ต่างๆ มักจะเลือกหยิบเอาการตลาดมาเล่นกับอาการ Nostalgia คือ 20 ปี เพราะระยะเวลาดังกล่าว นานพอที่จะทำให้คนรุ่นใหม่ของแต่ละยุคโตพอที่จะอินไปกับเรื่องราวในอดีตได้อย่างง่ายดาย 

เช่น กระแสของยุค 90’s และ Y2K ที่เป็นที่นิยมในขณะนี้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่แบรนด์มักจะออกสินค้าหรือทำการตลาด เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายนึกถึงช่วงปลายปี 1990 และช่วงต้นปี 2000 ที่ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้วนั่นเอง

ทำไมกลยุทธ์แบบ Nostalgia Marketing ถึงประสบความสำเร็จ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้วิจัยเรื่อง NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต แล้วพบว่า การโหยหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจสู่อนาคต

รู้หรือไม่ คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ ปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ ซึ่งมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง 

นอกจากนี้ จากการวิจัยพบว่า การย้อนคิดถึงอดีตเป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยเยียวยาจิตใจจากความเครียดในสังคม จึงทำให้คนเรารู้สึดคิดถึงอดีตที่มีความสุขมากขึ้น

ส่งผลให้สิ่งนี้สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียดผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวันจะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น

ทำไม Nostalgia Marketing ถึงได้รับความนิยมในปัจจุบัน

ในปัจจุบันนี้ อย่างเป็นที่รู้กันว่าหลายแบรนด์นำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้มากขึ้น เพราะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงความสบายใจ จากการที่ทำให้พวกเขาหวนนึกถึงความทรงจำที่ดีในอดีต จนสามารถเพิ่ม Engagement กับกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น จนสามารถนำไปสู่ประโยชน์อื่นๆ ทางธุรกิจได้มากมาย เช่น การสร้างความไว้วางใจ การสร้างยอดขาย หรือการเพิ่มฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ

นอกจากนี้ กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ยังช่วยเพิ่มยอดขายและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าได้อีกด้วย อย่าง Pepsi ที่นำ Pepsi Crystal ที่เคยเลิกผลิตไปแล้วกลับมาผลิตใหม่ ทำให้ลูกค้าคนไหนที่เคยชอบและรู้สึกโหยหารสชาตินี้ก็จะกลับมาซื้ออีกครั้งนั่นเอง และอีกสิ่งหนึ่งที่กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เป็นที่นิยมคือ การสร้าง Brand Loyalty เพราะสามารถดึงดูดกลุ่มลูกคนที่ชื่นชอบให้กลับมาซื้อและใช้บริการได้อย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างความสำเร็จของแบรนด์หรือสินค้าที่ใช้กลยุทธ์แบบ Nostalgia Marketing

ปัจจุบันนี้ มีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing แล้วกำลังเป็นกระแสอย่างแพร่หลาย อย่างเช่น Disney ที่นำการ์ตูนแอนิเมชันชื่อดังในสมัยก่อนมาสร้างใหม่เป็นภาพยนตร์ ซึ่งไม่ว่าเรื่องใดก็ประสบความสำเร็จในแง่ของรายได้แทบทุกเรื่อง หรือ Nike ที่นำโมเดลรองเท้าจากปี 1997 รุ่น ​​Nike Air Max 97 มาวางจำหน่ายอีกครั้งในยุคปัจจุบัน ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี จนเกิดการเก็งกำไรในรองเท้ารุ่นนี้ช่วงหนึ่งเลยทีเดียว 

• กระแส Y2K

นอกจากนี้ยังมีกระแสแฟชั่น Y2K ที่กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง อย่าง NewJeans วง Girl Group เกาหลีน้องใหม่ที่มากับ Concept วงแบบ Y2K ด้วยสไตล์เพลงที่เป็นแนวป๊อปที่ผสมผสานทั้ง R&B, Hiphop และ Electro Pop แนวยุค 2000 กับโดยคอนเซปต์ที่เป็นแนวเด็กวัยรุ่น สดใส แต่งกายสไตล์ Y2K ทำให้ NewJeans ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจนติดชาร์ตไปหลายเพลงเลยทีเดียว 

หรือ แฟชั่นการแต่งตัวสไตล์ Y2K ที่กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง อย่างเป็นที่รู้กันว่า Y2K เป็นสไตล์แฟชั่นที่ได้รับความนิยมในช่วงปลายปี 90s ไปจนถึงต้นปี 20s ซึ่งเป็นการแต่งตัวใส่เสื้อครอป เสื้อยืดพอดีตัว กระโปรงยีนส์ หรือกางเกงเอวต่ำทรงหลวม ที่มีสีค่อนข้างฉูดฉาด ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าหลายคนกลับมาสนุกสนานกับการแต่งตัวแนวนี้ ทำให้แบรนด์และร้านค้าต่างๆ พากันขายเสื้อผ้าแนววินเทจหรือแบบ Y2K อย่างดุเดือด

• ภาพยนตร์ยุคเก่ากลับมาเป็นตำนานอีกครั้ง

เป็นที่รู้กันว่าในปัจจุบันได้มีการนำภาพยนตร์ยุคเก่ากลับมาฉายหรือรีมาสเตอร์ใหม่หลายคน อย่างล่าสุด Titanic ภาพยนตร์ที่ได้รับรางวัลออสการ์และกวาดรายได้มหาศาลก็ได้กลับมาฉายอีกครั้งในโอกาสครบรอบ 25 ปี ซึ่งการกลับมาฉายในครั้งนี้ เจมส์ คาแมรอน ผู้กำกับภาพยนตร์ ได้กล่าวว่า จะมีคนอีกรุ่นหนึ่งอาจจะยังไม่มีโอกาสได้ดูภาพยนตร์เรื่องนี้ในโรงเลยสักครั้ง และบางทีก็อาจจะมีคนที่คิดถึงภาพยนตร์เรื่องนี้เข้ามาชมภาพยนตร์ด้วย เป็นดังที่คาดคิด Titanic ยังคงตราตรึงใจต่อใครหลายๆ คน ส่งผลให้ยังคงตำแหน่งภาพยนตร์ทำเงินสูงสุดตลอดกาลอันดับ 3 ในโลก และกระแสของภาพยนตร์ทำให้ผู้คนนิยมสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างเป็นจำนวนมาก

หรือภาพยนต์ในตำนานอย่าง Harry Potter ที่ไม่ว่าจะเอ่ยชื่อเมื่อไหร่ ทุกคนต้องเคยได้ยินหรือคุ้นหูกันแน่นอน ภาพยนตร์เรื่องได้ยังคงมีอิทธิพลอย่างสูงต่อหลายคนมาอย่างยาวนาน ซึ่งปัจจุบันก็ยังมีคำศัพท์จากจักรวาลแฮรี่มาเล่นกับหลายๆ คอนเทนต์ อีกทั้งตอนนี้ก็มีเกมแอคชั่นเล่นตามบทบาทออกใหม่อย่าง Hogwarts Legacy กลับมาให้เหล่ามักเกิ้ลและแฟนแฮรี่ได้ดื่มด่ำกับบรรยากาศโรงเรียนในโลกเวทมนตร์อีกครั้ง รวมไปถึงในโรงภาพยนตร์ก็ยังมีรอบฉายภาพยนตร์เรื่องนี้กลับมาฉายเป็นภาคๆ อยู่เสมอ

• บรรยากาศเก่าๆ ในซีรีส์ใหม่ๆ

ยิ่งไปกว่านั้น ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศได้สร้างซีรีส์ใหม่ๆ ที่มีบรรยากาศสุดคลาสสิกอย่างเธอกับฉันกับฉัน หรือ Stranger Things ที่ภายในซีรีส์มีบรรยากาศแบบยุค 80s ให้เรารู้สึกโหยหาบรรยากาศแบบสมัยเก่าๆ ทั้งอุปกรณ์สมัยก่อนอย่างวิทยุสื่อสาร เพจเจอร์ ฟิล์ม แผ่นเสียง เทป รถยนต์ และแฟชั่น ทรงผม ไปจนถึงวิถีชีวิตและกิจกรรมอย่างการขี่จักรยานไปเล่นกับเพื่อนๆ ข้างนอก เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ซีรีส์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจนใครหลายคนต่างพากันพูดคุยกันถึงหลายๆ อย่างในยุคนั้นด้วยความตื่นเต้นและความคิดถึงอีกด้วย

• ความทรงจำยุค 90s กลับมาให้เราแชะถ่ายรูปในตู้สติกเกอร์

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งอย่างที่ฮิตสุดๆ ในปัจจุบันที่ไม่ว่าจะไปทางไหนก็เจอกับตู้สติกเกอร์ โดยในสมัย 90s หลายคนน่าจะเคยสนุกกับการเก็บความทรงจำในตู้สติกเกอร์ เอารูปที่พิมพ์ออกมาเป็นใบๆ เก็บไว้เป็นที่ระลึก และก็เป็นอย่างที่คาดคิด ตู้สติกเกอร์ได้กลายเป็นแลนด์มาร์กสุดฮอตฮิตในสมัยนี้ไปแล้ว ด้วยการรวมตัวของตู้ถ่ายในอดีตกับเทคโนโลยีในปัจจุบัน ทำให้โดนใจผู้บริโภคยุคนี้สุดๆ

ธุรกิจแบบไหนที่เหมาะกับกลยุทธ์ Nostalgia Marketing 

ส่วนใหญ่ธุรกิจที่มักใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing จะเป็นธุรกิจแบบ B2C ที่สามารถทำการตลาดและผลิตสินค้าส่งถึงผู้บริโภคได้โดยตรง และมักจะเป็นแบรนด์ที่มีระยะเวลาในการประกอบธุรกิจมาช่วงเวลาหนึ่งแล้ว เนื่องจากแบรนด์มักจะมีประวัติความเป็นมาหรือเรื่องราวเป็นของตัวเอง รวมถึงมีฐานผู้บริโภคอยู่แล้ว ทำให้การทำ Nostalgia Marketing นั้นจะช่วยเพิ่มประสบการณ์ และดึงความทรงจำดีๆ ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กลับมาหาพวกเขา พร้อมทั้งช่วยให้แบรนด์เพิ่ม Customer Loyalty ช่วยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวต่อไปเรื่อยๆ ได้อีกด้วย

จะเห็นได้ว่ากระแสที่เคยเกิดขึ้นและเคยเป็นที่นิยมในอดีต ยังคงกลับมาได้รับความสนใจอีกครั้งในปัจจุบัน ส่งผลให้การทำคอนเทนต์โดยเชื่อมโยงกับกระแสของยุคเก่าๆ ก็ยังคงเป็นที่นิยม และสามารถส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเคยได้ยินหรือมีประสบการณ์ได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น หากแบรนด์สามารถนำเสนอสิ่งที่เป็นความทรงจำดีๆ ในอดีตมาปรับให้เข้ากับสมัยใหม่ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตอบโจทย์ จะเป็นการสร้างความประทับใจให้กลุ่มเป้าหมายเหมือนได้กลับมาย้อนความทรงจำและได้สัมผัสกับความรู้สึกที่โหยหาผ่านสินค้า บริการ หรือแบรนด์ต่างๆ อีกครั้งได้อย่างเต็มที่และมีประสิทธิภาพนั่นเอง

เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคได้สัมผัสจากการทำ Nostalgia Marketing ของแบรนด์ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยสร้างความประทับใจไม่รู้จบให้กับลูกค้าได้ หากแบรนด์สามารถนำความทรงจำดีๆ และความรู้สึกเชิงบวกในอดีตที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์มาแปรเปลี่ยนเป็นประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ให้กับพวกเขาได้อย่างลงตัว ดังนั้นการทำ Nostalgia Marketing จึงเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์และลูกค้าในระยะยาวไปพร้อมกับการช่วยเพิ่ม Customer Loyalty ให้ลูกค้ารักในแบรนด์ยิ่งขึ้นได้นั่นเอง

หากใครที่สนใจอยากเริ่มทำการตลาด แต่ยังไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง และต้องการข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดต่อสอบถาม HelloAds เอเจนซีรับทำการตลาดออนไลน์แบบครบวงจรกันได้เลย